Claudio Gagliardini

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“Scri­vere un bel [blog] post per un blog­ger è impor­tante”, scrive oggi l’amico Mer­li­nox sul suo “Merlinox’s blog“, che ringrazio per l’illuminazione e per lo spunto. Sì, per­ché troppo spesso siamo tal­mente presi dai mas­simi sis­temi da dimen­ti­care il “pane quo­tid­i­ano”, i ferri del mestiere che diamo per scon­tati e che spesso nep­pure usi­amo più, presi come siamo da mille sti­moli. O anche soltanto dallo scrib­ac­chiare, dal postare, dal twittare, dal copia-incollare, anziché…

Scri­vere bene. Arrivare al cuore e alla mente dei let­tori dando vita ad “un buon blog post che assomigli ad una sot­tiletta e che si sci­olga nel let­tore in modo da essere un tutt’uno con le sue idee“, scrive ancora Mer­li­nox, toc­cando un altro tasto impor­tante, quello della per­sua­sione. Una per­sua­sione “flu­ida e filante” che non è pla­gio né pre­var­i­cazione, ma sem­plice e sicura asserzione, autorev­olezza gar­bata e non presunzione.

Ma basta davvero scri­vere bene e con sci­oltezza per attrarre let­tori? Men­tre scrivo i com­menti impaz­zano sul blog di Mer­li­nox, segno che forse ha pro­prio ragione lui. O forse serve di più, anche se un’altra citazione che mi piace sem­pre ricor­dare e che appar­tiene ad un grande del pas­sato, Sal­vador Dalì, sosteneva: “il meno che si possa chiedere ad una scul­tura è che stia ferma“. Min­i­mal­ista e modesto, anche lui.

Niente truc­chi, dunque. Per creare un blog post che sap­pia filare (e fare presa) come una sot­tliletta sui mac­cheroni al forno, basta davvero poco: un buon argo­mento ed una buona penna, capace di scri­vere in modo flu­ido e com­pren­si­bile, senza errori e senza ten­ten­na­menti, intri­g­ando il let­tore ed invoglian­dolo a leg­gere sino alla fine e, se pos­si­bile, a las­ciare un pro­prio com­mento o rif­les­sione. Buon lavoro…

Oggi più che mai, infatti, i con­tenuti sono impor­tanti, nel web. Chi nav­iga
in inter­net cerca esclu­si­va­mente questo, testo scritto che sod­disfi la
pro­pria esi­genza di sapere e di conoscere. I con­tenuti rap­p­re­sen­tano quindi
la vera pietra di paragone tra un sito e l’altro e, con­seguente­mente,
influis­cono in modo pesante sulla for­tuna o la sfor­tuna di chi abbia scelto
il web per pro­muoversi e per comu­ni­care. Se fino a qualche tempo fa la
dif­ferenza tra un’azienda e l’altra poteva essere rap­p­re­sen­tata dall’essere
pre­sente o meno su inter­net, oggi che avere un sito non è più un lusso di
pochi, la dif­ferenza è cos­ti­tuita esclu­si­va­mente dalla qual­ità dei
con­tenuti.

Offrire agli utenti con­tenuti inter­es­santi ed autorevoli, sig­nifica dunque
essere “quelli giusti”, “quelli da scegliere”. Così come avviene con la
grafica o con la fotografia, però, saper scri­vere bene per il web è mestiere
di pochi e non da tutti. Ci vuole chiarezza, sem­plic­ità, sin­tesi. I
con­tenuti deb­bono essere inter­es­santi, aggior­nati, inter­dis­ci­pli­nari e
“cen­trati”. Ma questo non basta. Scri­vere per il web sig­nifica anche (per
taluni soprat­tutto) scri­vere per i motori di ricerca, cal­i­brare i testi
affinché pos­sano essere cat­a­lo­gati dai webcrawlers (gli spi­ders dei motori
di ricerca, quei pro­grammi che in auto­matico esplo­rano il web e ne cat­turano
e cat­a­logano i con­tenuti) nel modo giusto ed effi­cace. Molto spesso questo
si tra­duce purtroppo nella prog­et­tazione e scrit­tura di testi orri­bili e
vuoti, molto più sim­ili agli annunci letti sui gior­nali di com­praven­dita
dell’usato che ad arti­coli di una qualche rilevanza.

L’avvento del cosid­detto web seman­tico o web 3.0, sem­br­erebbe per certi veri
aval­lare la tesi di chi sostiene che scri­vere per il web sig­ni­fichi
riv­ol­gersi quasi esclu­si­va­mente ai motori di ricerca; sono loro i primi
let­tori, nonché quelli che deci­dono cosa sia impor­tante e cosa no. In realtà
già ora avviene l’esatto con­trario. Quello che oggi defini­amo web 2.0, la
rete del social net­work­ing, delle com­mu­nity e dell’interazione tra gli
utenti, ha già detto in modo chiaro e netto cosa dovranno con­tenere i siti
del futuro per avere suc­cesso. Niente truc­chi! Se è vero, infatti, che molti
utenti del web cam­biano idea su un prodotto o un servizio dopo aver
con­sul­tato inter­net (un recente rap­porto della EIAA, Euro­pean Inter­ac­tive
Adver­tis­ing Asso­ci­a­tion sostiene che in Italia questo accade ad 1 utente su
3), è altret­tanto vero che la pos­si­bil­ità di inter­a­gire offerta oggi dalle
com­mu­nity e dal social net­work­ing è in grado di rib­altare qual­si­asi
pronos­tico o strate­gia commerciale.

Nel web del futuro vin­cerà chi saprà comu­ni­care bene, in pro­fon­dità e senza
men­tire. Sarà del tutto inutile scri­vere o urlare “siamo i migliori”, per­ché
il “web seman­tico” sarà in grado di inter­pretare i com­menti e le opin­ioni
degli utenti e di asso­cia­rle ai rispet­tivi siti inter­net. Non servirà più
men­tire, dunque, ma non sarà affatto inutile scri­vere, infor­mare, offrire
agli utenti un servizio utile in cam­bio della loro atten­zione. Ci vorrà più
tempo per gestire un sito inter­net. Più tempo, più com­pe­tenze, mag­giore
respon­s­abil­ità e più col­lab­o­razione, con­di­vi­sione di conoscenze,
inter­azione.

Non basterà più lim­i­tarsi a scri­vere i tradizion­ali “chi siamo”, “dove
siamo”, “i nos­tri prodotti” etc.; non sarà suf­fi­ciente infar­cire quei testi
di “alta qual­ità”, “tec­nolo­gie d’avanguardia”, “seri­età e com­pe­tenza”,
“ottimo rap­porto qual­ità prezzo”, “azienda leader” e via banal­iz­zando.
Queste definizioni sono pre­senti sul 99% dei siti e non rap­p­re­sen­tano un’attrattiva
per gli utenti o un qualche plus­val­ore per nes­suna azienda. Tan­tomeno quando
non sono nep­pure del tutto fon­dati! Oggi i let­tori si affezio­nano a chi sa
inter­es­sarli, a chi offre un vero servizio attra­verso il web, a chi dice le
cose come stanno.

Ecco per­ché mai come oggi la figura del Web Writer è così impor­tante.
Riem­pire un sito di con­tenuti è un mestiere dif­fi­cile e affasci­nante,
richiede fan­ta­sia, cre­ativ­ità, com­pe­tenza ed obbi­et­tiv­ità, dote, quest’ultima,
che troppo spesso manca a chi è impeg­nato in prima per­sona sul campo, ai
tito­lari delle aziende, a chi è tal­mente coin­volto da non avere altri
agget­tivi da spendere se non “migliore”, “ottimo”, “eccel­lente”, etc. Tutto
questo in rete non fun­ziona. Il web serve a pre­sentare un’azienda e le sue
idee più e prima ancora che a vendere i suoi prodotti o servizi. La rete non
è un mer­cato ed un sito non sarà mai un buon “piazz­ista”. La rete, al
con­trario, è un ottimo mezzo per comu­ni­care con un respiro ed un senso
molto più ampio e nobile della pub­blic­ità su carta o sui media tradizion­ali.
Un sito web non è uno spot o un box pro­mozionale e la sua effi­ca­cia è
diret­ta­mente pro­porzionale alla durata delle vis­ite, al numero delle pagine
lette ed alla per­centuale di ritorni da parte degli utenti. Se per spie­gare
il suc­cesso di Ebay ci basas­simo esclu­si­va­mente sul suo fat­turato, non
avremmo capito asso­lu­ta­mente nulla della riv­o­luzione messa in atto da questa
inizia­tiva. Par­lare oggi di acquisti online è di per se sinon­imo di Ebay, un
mar­chio venuto fuori dal nulla ed esploso in bre­vis­simo tempo su scala
glob­ale! I suoi veri e por­ten­tosi numeri sono i con­tatti quo­tid­i­ani ed il
tempo speso in nav­igazione dagli utenti, non quello che essi real­mente
acquis­tano (dato comunque impressionante).

Comu­ni­care nel web sig­nifica dunque lavo­rare quo­tid­i­ana­mente per ritagliare
a cias­cun sito (e a ciò che esso pro­muove) un suo pro­prio e pecu­liare
spazio, ren­derlo unico tra i tanti, affer­marlo in ter­mini di attendibil­ità,
ril­e­vanza ed autorev­olezza, col­lo­carlo al meglio nel pro­prio “eco­sis­tema”
nat­u­rale, senza forza­ture e senza truc­chi di alcun genere. Sig­nifica
comu­ni­care ad ampio respiro, rischiare un rap­porto diretto con gli utenti,
con­frontarsi con le “reviews”, i com­menti, i pareri dei con­suma­tori.
Comu­ni­care bene, però. In modo pro­fes­sion­ale ed obbi­et­tivo, cos­ic­ché quanto
pub­bli­cato, ad esem­pio, possa essere uti­liz­zato da altri e repli­cato su
altri siti senza avere il “sapore” della pub­blic­ità, senza essere uno spot.
Non è facile scri­vere in questo modo, né tan­tomeno farlo con cadenza quasi
quo­tid­i­ana, cer­cando sti­moli e spunti soprat­tutto dove non ce ne sono. È
questa la vera dif­ferenza tra il “buttare giù quat­tro righe” e lo scri­vere
per il web, atti­rando con­tatti e fideliz­zando l’utenza.

Tutto questo è pos­si­bile soltanto attra­verso il ricorso a copy­writer
pro­fes­sion­ali ed esperti, che sap­pi­ano fug­gire dalla banal­ità senza
incor­rere nell’astratto, che abbiano la grande capac­ità di com­pren­dere quali
siano davvero i punti di forza di un’azienda o di un prodotto/servizio per
descriverli e spie­garli cor­ret­ta­mente, per rac­con­tarli e per farli emerg­ere
dal con­testo, per relazionarli, nei tempi e nei modi cor­retti, al pro­prio
speci­fico tar­get. Il tra­guardo è: “ecco, questo è pro­prio quello che stavo
cer­cando”, non “è il migliore” né “ha un ottimo rap­porto qual­ità prezzo!”,
affer­mazioni che nes­sun poten­ziale acquirente sarebbe in grado di for­mu­lare
a scat­ola chiusa.

Fare questo mestiere è un po’ come andare a pesca. Certo che bisogna essere
bravi, sicu­ra­mente serve un’ottima attrez­zatura e l’esca giusta, ma è
indis­pens­abile anche essere con­sapevoli che la migliore delle esche non
andrà mai bene per tutti i pesci del mare, né tutti i pesci del mare saranno
quelli giusti da met­tere nel retino. È indis­pens­abile, però, che tutti
questi ele­menti siano mis­ce­lati nel modo giusto per “cat­turare” i pesci
giusti senza perdere tempo con quelli sbagliati. A questo serve un sito web
e in futuro questa fun­zione sarà sem­pre più esasper­ata, tanto da
rap­p­re­sentare un’arma a doppio taglio, un peri­coloso boomerang da maneg­giare
con cura, espe­rienza e com­pe­tenza. Le doti di un vero Web Writer.